Интервью

Инновации в страховании – продукты, каналы, продвижение Бери Светлана Вадимовна Директор дирекции маркет-менеджмента ООО СК «Согласие»

Страховые компании нередко жалуются, что интерес российских граждан к страхованию растет слишком медленно, люди мало знают об этой услуге. Но все ли сделали страховщики, чтобы переломить эту тенденцию? Есть ли в их арсенале простые и понятные продукты, соответствующие потребностям граждан? Адекватные ли меры рекламной поддержки используются? Появляются ли достойные предложения, интересные для интернет-пользователей? На эти и другие вопросы портала «Страхование сегодня» отвечает руководитель Дирекции маркет-менеджмента Страховой компании «Согласие» Светлана Бери.

Недавно Ваша компания анонсировала проект «ё-полис. Особая серия». Какие виды страхования включает проект и в чем отличие условий страхования от аналогичных продуктов в традиционной линейке?

Создавая новую продуктовую линейку, компания «Согласие» вложила весь свой 20-летний опыт и учла пожелания миллионов своих клиентов, чтобы предложить им необходимые продукты и сервисы.

Новая линейка включает ряд сервисов и дополнений к традиционному ОСАГО и КАСКО, а также возможность приобретения других видов страхования на выгодных условиях. Благодаря новым эффективным инструментам клиенты компании смогут значительно сэкономить время и будут избавлены от большинства хлопот, с которыми сегодня нередко сталкиваются российские страхователи.

В линейку входят также традиционные страховые продукты, состоящие из удобных сервисов и дополнений: «ё-полис.КАСКО», «ё-полис.Миникаско», «ё-полис.Здоровье», «ё-полис.Имущество». Среди сервисов есть и такие уникальные предложения, как например: «Разбил? На выплату новую купил», «С места ДТП – сразу в сервис».

И еще одно принципиальное отличие новой идеи: клиент может приобрести не только, собственно, полис, но и финансовые услуги, далеко выходящие за границы страхования – продукты «НПФ» и «Рефинансирование».

В линейке был применен инновационный подход для комплексного решения различных задач клиента.

В чем конкретные выгоды для потребителя от приобретения данной линейки продуктов, по сравнению с обычным страхованием?

Все преимущества продуктов «ё-полис. Особая серия» в одном интервью и не перечислить, поэтому приведем простые примеры. Допустим, клиент решил застраховать свой автомобиль по каско и дачу. Для того, чтобы выгодно решить этот вопрос, ему нужно купить продукт «ё-полис.каско», при этом дачу или квартиру можно застраховать в рамках этого же продукта. И при наступлении страхового случая выплату до 10 000 рублей клиент по данному полису сможет получить без справок из компетентных органов.

С уверенностью могу сказать, что аналогов ё-линейки на российском страховом рынке нет.

Кто является целевым клиентом, кому адресован данный проект? Какие характеристики этой клиентской группы предопределили выбор данного подхода?

Линейка создавалась таким образом, чтобы любой клиент мог для себя найти тот продукт, который нужен и выгоден именно ему. Иначе говоря, «ё-полис. Особая серия» учитывает потребности разных категорий потребителей страхования.

Например, клиент считает себя опытным и уверенным водителем. Для таких есть продукт «ё-полис.Миникаско». Он защищает водителя от чужих ошибок на дороге и обеспечивает покрытие затрат на ремонт автомобиля на один миллион рублей.

Для максимальной защиты автомобиля от всех возможных неприятностей (ущерб, пожары, угоны) есть две беспрецедентные на рынке страховых услуг опции: «С места ДТП - сразу в сервис» и «Разбил? На выплату новую купил», о которых упоминалось выше. Не будет преувеличением сказать, что они делают продукт «ё-полис. КАСКО» уникальным. Из названий понятно, какое покрытие они предусматривают. В первом случае страховая компания гарантирует клиенту отправку поврежденной машины на ремонт непосредственно с места аварии. Это означает, что теперь владельцу «ё-полиса» не нужно собирать справки для направления на ремонт автомобиля. Во втором,  предусматривается возможность замены поврежденного автомобиля на новый. То есть СК «Согласие» при урегулировании страхового случая не станет учитывать амортизационный износ, а выплату начислит как за новый и по желанию клиента поможет приобрести другое транспортное средство или авто своей мечты на выгодных условиях.

Как Вы проводили исследования потребностей автовладельцев, которые позволили выяснить, что клиентам от страховщика нужно именно это?

Прежде, чем создавать эту линейку, на первом этапе после появления самой идеи, нами был использован метод краудсорсинга, то есть к ее разработке был привлечен коллективный разум. В ходе исследования потребностей пользователей страховых продуктов, к примеру, был выявлен ряд закономерностей. Так, потребители ОСАГО предпочитают позвонить в страховую компанию, а потребители каско — зайти на ее сайт.

В итоге, все полученные данные были проанализированы внутри компании. Таким образом, активная работа над обратной связью и использование элементов краудсорсинга привели нас к ясному пониманию: с чем идти к клиенту, как и через какие каналы.

Собрав наиболее популярные клиентские инсайты, мы передали их страховым агентам, чтобы они тоже их прокомментировали. И только получив перечень из тезисов, прошедших критику «коллективным разумом», мы начали работу над продуктовой линейкой «ё-полис. Особая серия».

Почему было принято решение использовать в названии новой серии бренд «ё»?

Мы изначально понимали, что сильное продуктовое предложение — это еще не гарантия успеха. Поэтому одновременно мы решили использовать сильные стороны бренда «ё». Отношение к нему наших потенциальных клиентов было также внимательно изучено в ходе проведенных исследований. Оказалось, что его ценности не только положительно воспринимаются аудиторией, но и отлично коррелируют с ценностями бренда компании «Согласие».

В какой период осуществлялся запуск проекта «ё-полис. Особая серия»? Каковы предварительные итоги его первого этапа?

Надо сказать, что старт пилотного проекта «ё-полис. Особая серия» в Москве и Московской области по времени был выбран не совсем удачно – середина лета, когда многие находятся далеко за пределами столицы. Тем не менее, он прошел достаточно успешно, и уже осенью были запущены массовые продажи в регионах.

Где в настоящее время можно купить страховые продукты серии «ё»?

Сегодня продукты линейки реализуются на территории уже 9 регионов Российской Федерации. В ближайшее время еще 30 наших региональных подразделений порадуют жителей своих регионов инновационными продуктами от «Согласия».

Продукты оказались очень востребованными у граждан. Мы полностью выполнили план по продажам и ключевым показателям оценки эффективности работы линейки (убыточность, оценка качества продаж и урегулирования и т.п.). В данный момент  постоянно получаем положительную обратную связь не только от клиентов, но и от продающей сети.

Хочется отдельно подчеркнуть, что в рамках «ё-полис. Особая серия» хорошие показатели продаж достигаются не только по автомобильным продуктам (ОСАГО и каско), но и по другим линиям бизнеса (страхование жизни и здоровья, имущества).

Сколько клиентов уже купили полисы новой линейки?

Всего за полгода действия линейки было продано более 4,4 тысячи «ё-полисов», урегулировано 403 убытка. Совокупные страховые сборы по линейке составили свыше 260 миллионов рублей. Согласно данным проведенных нами исследований, уровень лояльности клиентов, купивших полис и урегулировавших убыток, только по «ё-каско» составляет, в среднем, 30 %.

Я считаю, что значительную часть успеха продажам обеспечила грамотная коммуникационная кампания, несмотря на то, что ее разработка осуществлялась в крайне сжатые сроки и велась параллельно запуску линейки, что абсолютно противоречило всем рекламным канонам. У нас просто не было другого выхода, и мы доказали, что и такое возможно, если есть качественное продуктовое предложение, уникальный сервис, креативная и понятная подача информации.

Какие способы продвижения включала эта коммуникационная компания?

Помимо таких стандартных каналов продвижения, как рекламные щиты, прямая реклама на радио и в интернете, мы использовали ряд нестандартных инструментов. К ним относятся: эксклюзивное спонсорство популярных утренних шоу на ведущих радиостанциях, авторские радиопередачи, нацеленные на повышение страховой грамотности населения, а также яркие промо-мероприятия в крупнейших торговых центрах.

Совместно с нашим партнером – интерактивным агентством AGIMA, которое, несмотря ни на что, поверило в наш успех, проект был нестандартно, для страховой отрасли, представлен в интернете. Для продаж «ё-полисов» был создан веб-сайт: http://kupi-yopolis.ru/. Он был разработан в игровом формате на основе стилизованной карты-дороги с использованием конкретных историй, содержательно раскрывающих, как продукты «ё-полис.Особая серия» не только облегчают жизнь автолюбителей, но и защищают имущество и здоровье членов их семей. Сайт не заставляет посетителя читать длинные тексты или заполнять многочисленные таблицы в калькуляторах, достаточно крутить колесо компьютерной мышки или нажимать на «стрелку», и можно все узнать о самых важных составляющих продукта. Кроме того, на одном из самых популярных русскоязычных ресурсов – «Яндекс-картах» – особенными знаками «ё-полиса» были обозначены самые аварийные места Москвы, с помощью которых водители с легкостью могли скорректировать свой маршрут.

Элементы дизайна сайта были интегрированы в упаковку продукта, обучающие материалы и электронный страховой полис, который выдается клиентам на флешке. В то же время, в интерактивных роликах можно встретить копии рекламных щитов, расположенных на дорогах столицы.

По каким принципам Вы выбирали подрядчика на разработку веб-проекта?

Мы провели тендер, по итогам которого выиграла AGIMA, имеющая богатый опыт работы со страховщиками. Перед нами стояла задача найти простое решение по представлению сложной информации о новой линейке страховых продуктов. И креативное агентство попало в яблочко, предоставив нам лучшие предложения и концепцию сайта, схожую по духу с нашими ценностями.

Почему был выбран такой нехарактерный для страхового продукта подход к дизайну (яркие цвета, мультипликационные герои, видео-ролики вместо текста)?

Яркая и понятная визуализация всегда выигрышна, поэтому правильное ее применение позволяет решить значительную часть задач в продвижении продукта. Мультипликация также играет весомую роль, поскольку все мы родом из детства, когда умные мультфильмы помогали нам в познании мира. Это привычный для всех жанр, с помощью которого можно просто рассказать о сложном и доходчиво донести до клиента все особенности и ценности продукта. Такое продвижение более доступно для восприятия.

Каким будет следующий этап проекта, какие задачи ставятся на ближайшее будущее?

Ближайшая наша задача – обеспечить все российские регионы продуктами новой линейки, чтобы каждый россиянин смог по достоинству оценить все преимущества страхования и понять, насколько важно быть защищенным. К сожалению, пока в менталитете многих наших соотечественников такого понимания нет. Однако, на мой взгляд, новой линейкой мы сможем перевернуть сознание и доказать, что страхование – это просто, удобно и комфортно.